Продвижение товаров на маркетплейсах невозможно рассматривать как единичное действие. Продажи формируются через воронку, в которой каждый этап влияет на итоговый результат. Если на одном из уровней возникают потери, рост упирается в потолок, даже при высоком спросе и хорошем товаре. Понимание логики воронки позволяет находить точки роста не интуитивно, а на основе конкретных показателей.

В отличие от интернет-магазина, воронка маркетплейса частично управляется самой площадкой. Алгоритмы распределяют показы, тестируют карточки и перераспределяют трафик в пользу более эффективных предложений. Поэтому работа с воронкой здесь — это одновременно работа с поведением покупателей и с внутренней логикой платформы.

Первый этап — показы в поиске и категориях

Воронка начинается с показов. Пока товар не появляется в поиске и категориях, дальнейшие этапы не имеют значения. На количество показов влияют релевантность карточки запросу, история продаж, наличие товара и базовые коммерческие параметры.

Продвижение товаров на маркетплейсах на этом этапе зависит от корректной категории, структуры названия и соответствия ожиданиям пользователей. Ошибка в классификации товара приводит к тому, что карточка показывается не той аудитории и быстро теряет позиции из-за слабых поведенческих сигналов.

Точка роста здесь — расширение семантики и корректная привязка к запросам, по которым товар реально покупают, а не просто ищут.

Переходы в карточку и кликабельность

Следующий уровень воронки — клики. Пользователь увидел товар, но должен выбрать его среди десятков аналогов. На этом этапе решающую роль играет внешний вид карточки и первые элементы информации.

Продвижение товаров на маркетплейсах напрямую зависит от CTR. Алгоритм фиксирует, по каким товарам чаще кликают при одинаковых условиях показа. Если карточка регулярно проигрывает конкурентам, количество показов постепенно снижается.

Точки роста на этом этапе:

• главное изображение
• читаемое и понятное название
• цена в контексте рынка
• наличие видимых преимуществ

Даже незначительное улучшение кликабельности дает эффект по всей воронке, так как увеличивает входящий поток.

Изучение карточки и вовлеченность

После клика пользователь начинает изучать карточку. Здесь формируется решение о покупке или отказе. Важна не только информация, но и ее подача.

Продвижение товаров на маркетплейсах на этом этапе связано с качеством контента. Описания, характеристики, фотографии и видео должны отвечать на типовые вопросы покупателя. Если пользователь возвращается в поиск, алгоритм воспринимает это как сигнал слабого соответствия ожиданиям.

Точки роста:

• логичная структура карточки
• понятные характеристики без противоречий
• фотографии, показывающие товар в использовании
• отсутствие разрывов между ожиданием и реальностью

Чем дольше и осознаннее пользователь взаимодействует с карточкой, тем выше ее ценность для алгоритма.

Добавление в корзину как ключевой сигнал

Добавление в корзину — один из самых сильных индикаторов интереса. Даже если покупка не завершается сразу, алгоритм фиксирует намерение.

Продвижение товаров на маркетплейсах сильно зависит от этого показателя. Товары с высокой долей добавлений в корзину получают больше доверия со стороны системы, даже если конверсия в покупку не максимальная.

Точки роста здесь связаны с:

• прозрачной ценой без сюрпризов
• понятными условиями доставки
• отсутствием скрытых ограничений
• визуальным доверием к товару

На этом этапе особенно важно не ломать ожидания пользователя.

Покупка и выкуп

Оформление заказа и фактический выкуп — завершающий этап воронки. Именно он формирует финансовый результат и долгосрочные позиции карточки.

Продвижение товаров на маркетплейсах невозможно без стабильных продаж. Алгоритмы отдают приоритет товарам, которые не только заказывают, но и выкупают. Высокий процент отказов и возвратов снижает доверие даже при хорошем трафике.

Точки роста:

• соответствие товара описанию
• качество упаковки
• корректная логистика
• минимизация брака

Ошибки на этом этапе обесценивают усилия на всех предыдущих уровнях воронки.

Повторные покупки и накопительный эффект

Хотя маркетплейсы редко ассоциируются с лояльностью к бренду, повторные покупки имеют значение. Алгоритмы учитывают историю взаимодействия покупателей с карточкой и продавцом.

Продвижение товаров на маркетплейсах усиливается, когда товар стабильно покупают без резких провалов. Это создает эффект инерции, при котором карточка удерживает позиции даже при росте конкуренции.

Как искать точки роста в воронке

Главная ошибка — пытаться улучшать все сразу. Эффективнее анализировать, на каком этапе происходят наибольшие потери. Если мало показов — проблема в релевантности. Если много показов, но мало кликов — в визуале и цене. Если клики есть, но нет заказов — в карточке или условиях.

Продвижение товаров на маркетплейсах становится управляемым, когда воронка разбита на этапы, а каждый показатель рассматривается отдельно. Такой подход позволяет находить реальные точки роста и масштабировать продажи не за счет догадок, а за счет точных изменений.

В процессе создания статьи частично задействованы материалы с сайта teamdeem.ru — воронка продаж на маркетплейсе

Дата публикации: 30 мая 2022 года